Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) schränkt die Verarbeitung personenbezogener Daten und deren Weitergabe enorm ein. Somit ist eines klar: Die Menge an verfügbaren Third-Party-Daten für Marketingmaßnahmen sinkt signifikant. Dadurch stehen Verlagen weniger Daten über ihre Zielgruppen und deren Surfverhalten zur Verfügung. Ein Umdenken in der Werbevermarktung ist von Nöten.
Die wohl vielversprechendste Alternative ist unter diesem Gesichtspunkt das kontextuelle Targeting. Statt Anzeigen über die demografischen Profile der anonymisierten Nutzer auszusteuern, werden relevante Anzeigen basierend auf dem Inhalt der Webseite ausgespielt. Durch kontextuelles Targeting sieht der Nutzer also die richtige Botschaft zur richtigen Zeit. Dadurch steigt die Akzeptanz der Werbemittel, während sich der Streuverlust für Werbetreibende minimiert. Kontextuelle Anzeigen werden von Nutzern als weniger störend empfunden.
Ganz neu ist dieser Grundgedanke nicht: In Print ist thematisch passende Werbung für Verlage übliche Praxis.
Großer Vorteil: Es werden keine Nutzerdaten benötigt
Beim kontextuellen Targeting werden keine Benutzerdaten oder persönlich identifizierbare Informationen gesammelt: Anstatt sich auf Verhaltensattribute von Nutzern zu verlassen, stützt sich das kontextuelle Targeting auf die Inhalte einer Seite. Mit minimaler Abhängigkeit von persönlichen Daten ist kontextbezogenes Targeting die effektivste Möglichkeit sich ohne großen Aufwand als Vermarkter an die DSGVO anzupassen.
Fazit: Für Verlage mit hochwertigen Themenumfeldern bietet dieser Wandel eine Chance gegen die großen Daten-Plattformen Google und Facebook. Verlage sollten ihren Vermarktungsfokus somit vom “Wer?” zum “Wo?” verlagern.
